서비스의 특성 사례 - seobiseuui teugseong salye

서비스가 유형제품과 구별되는 4가지 특성

오늘은 마케팅 관련 내용을 올려봅니다.

서비스와 유형제품에 대한 비교입니다.

마케팅은 대상에 따라 소비재 마케팅, 산업재 마케팅, 그리고 서비스 마케팅으로 구분할 수 있습니다.

미국마케팅학회에서는 서비스에 대해 판매목적으로 제공되거나 상품 판매와 연계해서 제공되는 제반활동, 편익, 만족이라고 정의합니다.

서비스가 유형제품과 구별되는 특징은 아래와 같이 4가지로 구분할 수 있습니다.

첫번째는 무형성입니다.

유형제품과 달리 서비스는 소비자가 구매전까지 보거나 만져볼 수 없습니다. 

그리고 서비스를 구매했음을 증명할만한 구체적인 대상이 없는 것도 특징입니다.

이러한 무형성을 극복하기 위해서는 서비스를 제공 받는 사람들에게 무언가 제공 받고 있는 느낌을 제공한다거나 유형 모델이나 심볼을 활용하여 제공되는 서비스를 유형화 하는 등의 방법을 사용할 수 있습니다.

두번째는 비표준화입니다.

서비스는 주로 사람에 의존하므로 일관되고 표준화된 서비스를 제공하는 것이 어렵습니다. 

이러한 서비스의 비표준화를 극복하기 위해서는 서비스 제공자의 선발과 교육에 많은 노력을 해야 하고 일관적인 서비스를 제공하기 위해 자동화된 기계를 사용하기도 합니다.

서비스가 유형제품과 구별되는 특징 세번째는 소멸성입니다.

서비스는 서비스가 제공되는 시점에 이를 소비하지 않으면 그 서비스는 사라져 버립니다. 

이러한 소멸성을 극복하기 위해서는 공연장처럼 서비스 가격을 차별화하거나 스키장과 같이 비성수기 수요를 개발하거나 예약서비스를 도입하는 것도 도움이 됩니다. 최근에는 네이버에서 예약시스템을 무료로 구축하고 활용할 수 있게 도와주기도 합니다. 

네번째는 생산과 소비의 동시성입니다.

서비스는 생산과 소비가 동시에 이루어지는 특징이 있습니다. 

이 또한 종업원의 선발과 교육이 중요한 요소중에 하나입니다.

생산과 소비가 동시에 이루어진다는 것은 생산이 동일한 품질을 가져가야 하기 때문입니다.

여러지역에 서비스망을 구축하는 것도 중요하지만, 서비스 품질의 동일성을 가져가는 것이 핵심이 될 것입니다. 

서비스 디자인의 특성

서비스는 물리적인 재화보다 이질적이고, 무형적이며, 평가하기가 어렵다. 그러나 이들 차이는 흑백으로 구분할 수 있을 만큼 명확한 것은 아니라고 한다. 재화와 서비스의 차이를 통해 서비스의 특징을 살펴보았다.

1. 무형성(Intangibility)
서비스의 기본 특성은 눈에 보이지 않는다는 것이다. 일정한 형태가 없어 그 가치를 객관적 지표로 정확히 평가하기가 어렵다. 서비스의 구매와 소비는 보이지 않기 때문에 제품보다 오감으로 이해하기 힘들다. 또한 서비스는 쉽게 특허를 낼 수 없어 경쟁자에 의해 모방될 위험이 크며 고객에게 전시되거나 소통하기 어렵다. 그렇기 때문에 고객이 품질을 평가하기가 쉽지 않고 가격책정 역시 어렵게 된다.

서비스 디자인의 어려움이자 과제는 무형의 특성을 가진 서비스를 유형의 가치로 변화시켜 고객에게 전달하여 느낄 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이를 이해하기 위한 쉬운 예는‘브랜드(Brand)’라고 할 수 있다. 브랜드는 기업이나 기업 제품의 눈에 보이지 않는 추상적인 가치를 유형의 형태로 고객에게 전해 준다는 점에서 서비스 디자인의 핵심을 나타낸다.

기업이 자사 브랜드와 고객 간의 커뮤니케이션을 위해 비용을 들여 노력하는 이유가 서비스의 무형적 특징에서 비롯된다. 따라서 무형성을 극복하기 위해서는 실체적인 단서를 보이고 구전 커뮤니케이션을 강조하여 긍정적 이미지를 창출하여야 하며 구매 후 커뮤니케이션에도 신경을 써야 한다. 의료 서비스의 경우 의사의 명성이나 유명도, 외부시설과 같은 시각적 단서를 강조하거나 가시화할 수 있는 정보를 알리려고 노력하는 것은 이와 같은 시도에서 나온 것으로 볼 수 있다.

2. 동시성(Simultaneity)
대부분의 제품은 먼저 생산되고 그 다음 판매되고, 소비되는 순서를 거친다. 하지만 서비스는 생산과 동시에 소비된다. 즉, 고정된 것이 아니라 시시각각 벌어지는 이벤트와 같은 것이다. 공장에서 생산과 유통의 과정을 통해 전달되는 제품과는 달리 생산과 소비가 한 번에 동시적으로 발생한다. 동시성은 서비스의 품질을 사전에 통제하기 어렵게 만든다. 서비스는 생산되는 즉시 소비과정으로 넘어간다. 그렇기 때문에 서비스 디자인은 하나의 잘 짜여진 시나리오(Scenario)와 같아야 한다.

사전에 고객이 경험할 수 있는 모든 상황과 요소를 디자인해야 하는 것이다. 예상치 못한 고객의 반응에도 신속하고 적절히 대응할 수 있도록 충분히 준비해야 알맞은 서비스를 제공할 수 있다. 이러한 동시성으로 인해 서비스가 생산되는 현장에 고객이 존재하며, 생산되는 모습을 바라볼 수 있고 생산 과정에 참여할 수도 있다. 그렇기 때문에 서비스 제공자 자신이 서비스 자체일 뿐만 아니라 고객의 서비스 경험에 중요한 영향을 미치는 역할을 하기도 한다.

3. 이질성(Heterogeneity)
IDEO의 톰 켈리(Tom Kelly)는 “컨베이어 벨트에서 똑같은 자동차를 뽑아내는 것처럼, 모든 도시와 마을에서 똑같이 새로운 서비스를 제공할 수는 없다.”라고 말하며 여러 곳에서 동시에 행하는 서비스는 제품을 디자인하는 것과 근본적으로 다르다고 지적했다. 그렇기에 서비스의 수준을 항상 일정한 수준이상으로 유지하는 것은 서비스 기업 입장에서는 일종의 도전이나 마찬가지라고 할수 있다.

서비스를 제공하는 직원들의 행위는 오늘과 내일이 다르고 시간마다 달라질 수 있다. 이러한 이질성은 고객 역시도 똑같지 않기 때문에 생기는 결과이기도 하다. 각 고객은 다양한 요구사항을 가지고 있고 독특한 방식의 서비스 체험을 원한다. 이와 같이 서비스와 관련된 이질성은 직원과 고객 사이의 상호작용의 결과이며, 그 때 발생할 수 있는 모든 변이성을 말한다.

서비스의 이질성은 문제와 기회를 동시에 제공한다고 할 수 있다. 서비스의 균일화가 어렵기 때문에 기업으로서는 어떻게 서비스를 일정수준 이상으로 유지 하는가 또는 표준화 시키는가가 문제이다. 반면에 서비스의 이질성은 고객에 따른 개별화의 기회를 제공한다. 보통 서비스의 효용은 소비자의 주관으로 평가되는 경우가 많으므로 제공되는 서비스의 개성화를 통해 다양한 고객 니즈에 대응할 수 있다.

4. 소멸성(Perishability)
제품의 경우 구매한 후에도 그 물리적 성질이 그대로 남아 있다. 그렇기 때문에 반복해서 사용할 수 있고, 결함이 있을 시에는 이에 대한 클레임을 걸어 보상을 받을 수도 있다. 그러나 서비스는 구매와 동시에 그와 관련된 편익이 금세 사라져 버린다. 즉, 서비스는 저장하거나 재판매하거나 돌려받을 수 없다. 사용하지 않은 비행기나 식당의 좌석, 전화선의 용량 등은 이후에 재활용하거나 다시 판매할 수 없다. 서비스는 제품과 달리 사용과 함께 소멸되어 버리기 때문에 공급자는 매번 고객의 새로운 선택을 기다려야 한다.

그러므로 서비스 기업은 고객의 충성도를 높이기 위한 노력을 끊임없이 기울여야하고 잠재적 고객 및 한번 이상 방문한 고객에게 이벤트를 하여 브랜드를 인지 및 상기시키거나 멤버십 혜택 강화 및 생일쿠폰을 제공하는 등의 방법을 통해 지속적으로 서비스를 이용하도록 만든다. 이처럼 비반복적인 속성을 반복적으로 만들어 줌으로써, 서비스의 소멸되는 특징을 극복하고 지속적으로 고객과 소통해야한다.

서비스의 특징은 일반적으로 보이지 않는 무형성, 생산과 소비의 동시성, 차별적 이질성, 비반복적 소멸성의 특성을 지닌다. 이러한 특징을 지니는 서비스디자인을 하기 위해서는 사용자의 니즈를 우선적으로 이해해야하며, 사용자의 경험요소를 정확하게 파악하는 것이 관건이라 할 수 있다.

이와 관련된 연구로 조재립의“서비스 경영”에서는 서비스를 물리적 제품(Physical product), 서비스 제품(Service product), 서비스 환경(Serviceenvironment), 서비스 전달(Service delivery)로 구성된다고 했다.서비스디자인이 서비스와 디자인의 결합인 만큼 다양한 분야를 아우르는 통합적이고 합리적인 사고가 필수적이며 소멸성과 비분리성을 극복하기 위해 지속 가능한 방향을 연구해야 한다.

손지혜. “1인가구를 위한 식생활 개선 서비스 디자인 연구.” 국내석사학위논문 경희대학교 일반대학원