코즈마케팅 성공사례 - kojeumaketing seong-gongsalye

코즈 마케팅은 기업이 추구하는 사익(私益)과 사회가 추구하는 공익(公益)을 동시에 확보하는 것에 목적을 둡니다. 기업이 자사의 브랜드나 서비스를 홍보하는 것을 넘어서, 관심이 필요한 환경문제, 가난, 보건 등의 사회적 문제 해결에 나서게 되는데요. 이 과정에서 자연스레 소비자가 자발적으로 구매활동을 하게 만드는 마케팅 전략이라고 볼 수 있습니다.

"최초"의 코즈 마케팅

아메리칸 익스프레스사 '자유의 여신상 복원 프로젝트'

코즈 마케팅의 시초는 1984년, 미국의 신용카드 업체 아메리칸 익스프레스사에서 시작했습니다. 기존 고객들이 자사의 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규 고객들이 가입할 때마다 1달러를 '자유의 여신상 보수공사'에 기부하기로 한 것이죠.

이 마케팅을 시작한 해, 아메리칸 익스프레스사 카드 사용률은 28%가 증가했고 신규 고객은 45%나 증가했습니다. 아주 성공적인 결과였는데, 이로 인해 총 170만 달러를 모아 자유의 여신상 복원 사업에 기부했다고 전해집니다.

코즈 마케팅의 "성공사례 No.1"

CJ 미네워터 '바코드롭 프로젝트'

우리나라에서 진행된 대표적인 코즈 마케팅의 사례, 바로 CJ 미네워터에서 진행한 '바코드롭 프로젝트'입니다.

미네워터 패키지를 보면 물방울 모양의 바코드가 하나 더 있는데요. 소비자가 미네워터를 살 때 물방울 바코드를 한 번 더 찍으면, 100원을 더 내게 됩니다. 이 100원은 아프리카의 물 부족 국가의 물 정화 작업에 쓰이게 됩니다.

이 마케팅을 통해 무려 1억 3,200여만 원을 기부할 수 있었다고 해요. 물건을 사면 자연스레 기부하는 형식이 아닌, 소비자의 의사에 따라 진행되기 때문에 좀 더 뜻깊은 마음이 든다고 합니다.

코즈 마케팅의 "성공사례 No.2"

탐스 'One for One'

유명한 코즈 마케팅의 사례죠. 탐스의 'One for One' 캠페인입니다.

탐스에서 신발을 한 켤레 사면 아프리카 아이들에게 신발 한 켤레를 기부하는 형식인데요. 탐스는 가난한 나라의 아이들이 포장되지 않은 도로를 맨발로 다니기 때문에 위험한 상황을 알리고 있습니다. 소비자가 탐스 신발을 사야 할 이유를 충분히 제공하고 있죠.

이 마케팅을 시작으로 아프리카에 약 백만 켤레의 신발이 기부되었습니다. 매출은 3년 만에 4000%나 올라갔죠.

코즈 마케팅의 "성공사례 No.3"

마리몬드 'Stand for Human Rights'

2012년부터 시작한 마리몬드 브랜드는 위안부 피해자 할머니들과 함께 하고 있습니다. 주로 핸드폰 케이스와 에코백, 양말 등 문구 및 생활잡화들을 판매하고 있습니다. 마리몬드 제품에는 주로 꽃이 사용되는데요. 화려한 꽃무늬 패턴은 위안부 피해자 할머니들을 상징하는 작품이랍니다.

마리몬드는 판매이익의 50%를 위안부 피해자 할머니들을 후원하는 곳에 쓰고 있습니다. 예쁜 물건들과 기부 마케팅을 통해, 착한 소비를 이끌어내는 대표적인 브랜드로 자리 잡았죠.

코즈 마케팅의 "성공사례 No.4"

노드그린 '하나의 시계, 하나의 꿈'

노드그린은 덴마크의 디자이너 야콥 바그너의 디자인이 스며든 시계 브랜드입니다. 미니멀한 북유럽 스타일의 디자인이 매력적인 덴마크 브랜드인데요. 덴마크인이 가진 중요한 가치 '휘게', 즉 '함께 나누는 행복' 정신을 살리려는 브랜드입니다.

노드그린에서는 시계를 하나 구입하면 식수, 교육, 환경 중 하나의 분야를 선택하여 기부를 할 수 있습니다. 이 기부 프로그램에 참여하기 위해서는 두 가지의 번호가 필요한데요. 하나는 구입한 시계의 뒷면에 적힌 시리얼 번호, 또 하나는 시계 상자 안에 적힌 Identification 번호입니다. 이 두 가지 번호를 입력하면 기부에 참여할 수 있죠.

코즈 마케팅의 "실패사례 No.1"

KFC '치킨버킷 캠페인'

2010년 미국에서 진행된 이 캠페인은, 유방암을 상징하는 핑크색 버킷에 담긴 치킨을 구매하면 일정 금액이 유방암 예방을 위한 단체에 기부되는 형식이었습니다. 한 마리 당 50센트의 기부금이었죠.

하지만 이 마케팅은 실패로 돌아가고 말았습니다. 유방암과 치킨의 관련성도 없을 뿐더러, 오히려 치킨의 과도한 트랜스지방이 유방암 발병률을 높인다는 모순적인 상황에 소비자들의 반감을 불러일으킨 겁니다.

코즈 마케팅의 "실패사례 No.2"

도미노피자 '1/2 캠페인'

2010년 우리나라에서 시행됐던 캠페인입니다. 15% 할인된 가격으로 피자 한 판을 구매하면 반 판을 소비자에게 배달하고, 나머지 반 판을 저소득층 공부방 아이들에게 기부하는 시스템이었죠. 그리고 도미노가 나머지 반 판을 기부하여, 결과적으로 아이들에게 한 판의 피자가 전달되게 됩니다.

하지만 공부방 아이들에게 피자를 전달하는 행위 자체에 깊은 공감이 들지도 않고, 오히려 손해로 느껴진다는 소비자의 비난만 들은 채 끝나야만 했습니다. 도미노 피자 측은 85% 가격에 1.5판을 판매할 수 있으면서, 소비자는 85% 가격에 0.5판만 먹게 되기 때문에, 소비자의 손해에 비해 기업이 지는 부담이 너무 적다는 이유도 한 몫을 했죠.

그렇다면 코즈 마케팅이 성공하기 위해서는 어떤 것들을 고려해야 할까요? 성공적인 코즈 마케팅을 위해서는 대표적으로 아래 4가지를 꼭 기억하시기 바랍니다.

■ 성공적인 코즈 마케팅을 위해,

1. 브랜드의 가치와 잘 어울리는지 고민해보세요.

KFC 사례를 보면 알 수 있겠죠? 아무리 좋은 취지의 캠페인이라고 해도 브랜드가 가진 성향과 맞지 않는다면 오히려 역효과만 날 수 있답니다. 기업이나 브랜드가 가지고 있는 이미지와 추구하는 가치가 무엇인지 잘 파악한 후 진행하는 것이 좋겠습니다.

2. 방법이 어렵지 않아야 합니다.

소비자의 의사가 반영되는 행동은 분명 긍정적인 효과를 불러일으킬 수 있지만, 너무 번거롭다면 소비자들이 잘 참여하지 않겠죠? 쉽고 재미있는 방법들을 찾아보도록 합니다.

3. 경제적 혜택(이익)이 반드시 있어야 하죠.

문제를 제기하고 해결하는 것까지 도달하기 위해서는 금전적인 후원이나 기부가 이루어져야 합니다. 이 부분이 확실하게 정해져 있어야 소비자들에게 신뢰감을 줄 수 있습니다.

4. 투명하게 진행되어야 합니다.

좋은 캠페인이라고 해서 구매까지 했는데, 내가 한 구매활동의 결과가 보이지 않는다면 소비자의 입장에서 얼마나 허탈하고 찝찝할까요? 기업과 브랜드의 신뢰감을 탄탄하게 하기 위해서는 반드시 과정과 결과에 있어서 투명하게 공개하는 것이 중요합니다.

최근의 소비 트렌드는 바로 '착한 소비'입니다. 자신의 소비 활동이 사회적으로 긍정적인 영향을 미치면 좋겠다고 생각하는 소비자들의 심리가 반영된 현상이죠. 감성을 자극하는 코즈 마케팅은 그 바탕에 반드시 '진정성'이 깔려 있어야 합니다. 겉만 치장한 착함은 도리어 브랜드의 위기와 한계만 재촉할 뿐. 진실되게 다가가면 소비자들도 자연스레 마음을 열기 마련입니다. '착한 소비'에 맞춰 '착한 기업', '착한 브랜드'가 되어 보는 것이 어떨까요?

by 브랜드 디자이너 유단희

- 브랜드 마케팅 스튜디오, 브랜코스

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