유튜브 광고 트렌드 - yutyubeu gwang-go teulendeu

거인이 움직였다. 모두가 향하는 신대륙으로 거인이 한 발자국을 뗐다. 유튜브가 쇼퍼블 비디오를 시작한 것이다. 지난 11월 15일부터 22일까지 일주일 동안 유튜브는 추수감사절을 앞두고 ‘Holiday Stream and Shop’이라는 특별한 이벤트를 가졌다.1) 해당 기간 동안 유튜브는 유명 크리에이터 미스터비스트(MrBeast), 머렐 트윈스(Merrell Twins) 등과 함께 생방송을 진행했다. 여기까지는 평범하다. 하지만 특별한 점이 하나 있었다. 크리에이터가 자신이 원하는 제품을 광고하는 ‘라이브 커머스’ 였다는 점이다. 크리에이터들이 개인 라이브 방송을 통해 라이브 커머스를 진행한 적은 있지만, 유튜브라는 플랫폼이 직접 주최한 행사는 처음이었다.

콘텐츠와 라이브 커머스 방송은 본질적으로 다르다. 기존까지 유튜브는 이용자들이 이탈 없이 시청하여 궁극적으로 플랫폼에 오랫동안 체류할 수 있는 콘텐츠를 지향하고, 제작을 장려했다. 하지만 라이브 커머스는 다르다. 오랫동안 시청하기보다는 시청 즉시 구매해야 하는 방송이다. 시청을 멈추고 구매하기 버튼을 눌러야 성공한 라이브 방송이다. 체류성 콘텐츠를 지향하던 유튜브는 왜 ‘행동 유발성 콘텐츠’인 라이브 커머스를 진행했을까?

사실 유튜브는 그동안 콘텐츠들이 ‘쇼퍼블 비디오’로서 작동할 수 있도록 지원해왔다. 2020년 6월 유튜브는 프리롤 광고(영상에 삽입되어 건너뛸 수 없는 광고)로 상품을 바로 구매할 수 있는 새로운 형식을 내놓았다. 일찍이 유튜브는 채널 크리에이터가 자신의 영상 하단에 MD(merchandise)를 팔 수 있는 공간을 제공하고 있었다. 하지만 광고를 보고 바로 구매할 수 있도록 유도한 것은 처음이었다.

전 세계 사람들의 시간을 점령한 유튜브가 커머스에 관심을 보이는 이유는 무엇일까? 우선 실질적인 위협으로는 미국 기업 ‘아마존’의 성장이 있다. 미국 디지털 광고 시장 기준으로 현재 아마존의 시장 점유율은 10% 내외다. 문제는 성장세다. 2019년 7%이던 시장 점유율은 2023년까지 13%로 성장할 것으로 전망된다. 현재 구글의 디지털 광고 시장 점유율이 30%가량인데, 아마존의 성장이 구글의 고객을 뺏을 수 있다. 비록 검색 엔진으로서의 지위는 흔들리지 않을지언정 ‘쇼핑’ 검색엔진으로서의 지위는 무너질 수 있다는 관측도 있다.

모든 플랫폼은 소비자로 하여금 콘텐츠를 통해 제품을 발견하게 하고 구매를 유도한다. 만약 유튜브가 그걸 하지 않는다면, 이는 차별화가 아니라 명백한 도태다. 대마불사(大馬不死, 말들이 모여 무리를 이룬 대마가 결국은 살길이 생겨 쉽게 죽지 않는 상황)라고 불릴 정도로 거대한 유튜브도, 시대를 따라가지 않으면 흔들릴 수 있기에 새로운 영역에 진출한 셈이다.

또 하나의 이유는 크리에이터 광고 매출의 한계다. 유튜브는 전 세계에서 유일하게 크리에이터와 광고 매출을 나누어도 지속 가능한 플랫폼이다. 하지만 크리에이터들은 더 많은 돈을 원한다. 그렇기에 유튜브는 라이브 방송을 통한 후원은 물론이고, 녹화방송에도 후원할 수 있도록 팁(tip) 기능을 활성화했다. 이 모든 발전은 광고 이외 매출을 확보해주기 위한 노력이었다.

물론, 유튜브의 광고 매출은 늘어날 것이다. 문제는 크리에이터의 매출이다. 크리에이터는 많아졌고 앞으로도 늘어나겠지만 광고주가 그만큼 늘어나리란 보장은 없다. 광고주는 대형 크리에이터를 원하고, 소규모 크리에이터는 프리롤 광고 수익 이외의 길도 찾아야 한다. 처음엔 후원이고, 그 이후에는 크리에이터가 콘텐츠를 올릴 때마다 일정 금액을 후원하는 시스템인 ‘패트리온(Patreon)’과 같은 콘텐츠 판매가 있었다. 유튜브를 통한 커머스는 그다음 미래다.

결국 크리에이터를 확보할 수 있는 수익 구조 확보를 위해서다. 광고를 통해 지속 가능한 생태계를 만들지 못한 경쟁자들이 커머스에 힘입어 유튜브 추격에 나섰다. ‘유일하게 돈 되는 플랫폼’이라는 수식어를 놓치고 싶지 않은 유튜브가 커머스에 진심일 수밖에 없는 이유다.

17일 열린 YouTube Works Awards는 매년 혁신적이고 효과적인 캠페인을 제작하고 운영한 브랜드 및 제작자들을 유튜브가 선정하고 축하해주는 자리다. 각 부문별로 올해 한 해 동안 가장 뛰어났던 수상작들을 소개한다.

베스트 YouTube 브랜드 크리에이터 수상작

빙그레 바나나맛우유 <안녕 단지>

‘베스트 YouTube 브랜드 크리에이터' 부문 : YouTube에서 소비자들에게 지속적인 콘텐츠 공급과 상호작용을 통해 가치, 즐거움, 영감 또는 정보를 제공하고, 유의미한 채널 성장을 기록한 브랜드를 선정한다.

‘빙그레 바나나맛우유 <안녕 단지>’는 소비자들과의 특별하고 지속적인 소통으로 가치를 제공해온 것이 긍정적인 평가를 받았다.

서지영 제일기획 디지털솔루션본부 본부장/상무

“다양한 콘텐츠로 고객의 참여를 끌어내는 등 채널 관리 전략이 돋보였고, 콘텐츠 주제에도 다양한 공감 포인트들이 있었다.”

김상호 JUICE by TBWA 상무/본부장

“브랜드 채널은 지속성이 중요한데, 지속적으로 콘텐츠를 만들어서 Z세대 소비자들과 소통하고 있다는 점이 놀랍다."

이지영 P&G Korea 부사장

“지속적으로 소비자 참여를 이끌어내는 데는 굉장한 노력이 필요하다. ‘안녕단지’는 단순히 한번의 이벤트성이 아니라 지속적으로 이루어지는 캠페인이라는 점에서 좋은 캠페인이라 생각한다.”

베스트 YouTube 작은 거인 수상작

모도리 <머물고 싶은 부엌을 만듭니다>

‘베스트 YouTube 작은 거인’ 부문은 스타트업, 소상공인 등 중소 규모의 브랜드가 소규모 예산 집행을 통해 효과적으로 브랜드 목표를 달성하고 비즈니스 성장을 이루어낸 캠페인을 선정한다.

2021년 베스트 YouTube 작은 거인 수상작인 ‘모도리 <머물고 싶은 부엌을 만듭니다>’는 소비자들이 가지고 있었던 제품에 대한 궁금증을 크리에이티브에 자연스럽게 녹이며 제품 기능성에 대한 설득력과 신뢰도를 높였다.

서지영 제일기획 디지털솔루션본부 본부장/상무

“브랜드가 잘 알려지지 않은 상태라 소비자가 제품의 안정성에 대한 걱정이 있었을 텐데, 제품의 사용성을 함께 전달하여 구매 의향 및 신뢰도를 불러일으켰다.”

박현우 이노레드 대표

“동영상을 통해 장점을 소구할 수 있는 YouTube에 캠페인을 집중하여 유의미한 ROAS를 달성했다.”

베스트 YouTube 액션 캠페인 수상작 : 리드 증대 부문

배민커넥트 <요즘 일상 캠페인>

‘베스트 YouTube 액션 캠페인 리드 증대 부문은 YouTube의 액션 중심 광고 포맷을 활용하여 리드 전환을 유도하고 캠페인 목표를 효과적으로 달성한 캠페인을 선정한다. 이번 리드 증대 부문 수상작은 배민커넥트 <요즘 일상 캠페인>이다.

이지영 P&G Korea 부사장

“아르바이트를 고려하고 있는 현재 세대에게 공감을 불러일으킨 캠페인 크리에이티브를 기획했다.”

김진규 빙그레 상무/CMO

“라이더 리드 전환 증대라는 성과 외에도, 배달업에 대한 부정적인 여론을 어느 정도 불식시키면서 자연스럽게 브랜드 이미지도 제고하는 일석이조의 효과가 있었다.”

베스트 YouTube 액션 캠페인 수상작  : 세일즈 증대 부문

CJ제일제당 고메 <갓먹의 시대> & 마녀공장 <퓨어 클렌징 라인>

‘베스트 YouTube 액션 캠페인 세일즈 증대 부문은 온라인 상에서 직접적인 전환과 매출을 효과적으로 유도한 캠페인을 선정한다.

2021년에는 CJ제일제당 고메의 <갓먹의 시대>와 마녀공장의 <퓨어 클렌징 라인>이 공동 수상했다.

수상작 : CJ제일제당 고메의 <갓먹의 시대>

이지영 P&G Korea 마케팅 부사장

“크리에이티브와 메시지가 트렌드에 맞고, 세일즈와 VTR도 우수하여 효과적인 캠페인이라 생각한다.”

박현우 이노레드 대표

“중화요리 간편식 카테고리 자체에 대한 인식이 부족한 상황에도 불구하고 세일즈에서 대단한 ROAS가 나왔다.”

수상작 : 마녀공장 <퓨어 클렌징 라인>

김진규 빙그레 상무/ CMO

“어려운 화장품 성분 용어가 셀럽을 통해 자연스럽고 친근하고 쉽게 잘 전달되었다. 친근하게 소비자에게 구매를 유도하는 기술들이 좋았고, 어려운 용어들을 소비자들에게 쉽게 전달하는 광고의 참 역할을 잘 한 캠페인.”

이지영 P&G Korea 부사장

“치열한 스킨 케어 카테고리에서 단시간에 매출 순위를 넘었다는 점에서 고무적인 캠페인”

베스트 YouTube 액션 캠페인  수상작 : 모바일/앱 성장 부문

그랑사가 <연극의 왕>

‘베스트 YouTube 액션 캠페인 모바일/앱 성장 부문은 직접적인 앱 다운로드 및 앱 성장을 유도하고 모바일/앱 비즈니스를 성장시킨 캠페인을 선정한다. 이번 수상작은 그랑사가의 <연극의 왕>이다.

김진규 빙그레 상무/CMO

“진입장벽이 높은 게임 업계에서 아이디어 하나만 가지고 기존 플레이어들을 제치고, 게임뿐 아니라 광고 업계를 흔들 만한 크리에이티브를 만들었다”

김상호 JUICE by TBWA 상무/본부장

“유저뿐만 아니라 광고 업계에도 파장을 주었던 파격적이고 신선한 크리에이티브. 신규 IP 게임 최초로 500만 사전등록이라는 놀라운 성과를 이룩해냈다는 점이 가장 주목할 만하다.”

베스트 YouTube 브랜딩 캠페인 수상작 : 인지 증대 부문

그랑사가 <연극의 왕> & 한국관광공사 <Feel the Rhythm of Korea>

‘베스트 YouTube 브랜딩 캠페인’ 인지 증대 부문은 신규 제품이나 서비스 런칭, 브랜드 인지도 제고, 브랜드 강화 등을 위해 YouTube를 비중 있고 효과적으로 활용한 캠페인을 선정한다.

올해 브랜드 인지도 제고 및 강화를 가장 효과적으로 달성한 캠페인은 바로 그랑사가 <연극의 왕>과 한국관광공사 <Feel the Rhythm of Korea>이다.

수상작 : 한국관광공사 <Feel the Rhythm of Korea>

김상호 JUICE by TBWA 상무/본부장

“전 세계 잠재고객에게 도달할 수 있는 플랫폼을 효과적으로 활용했다는 측면에서 의미가 있었다.”

박현우 이노레드 대표

“한국의 다양한 면모를 새로운 방식으로 소개하며, 한국을 확실하게 방문하고 싶은 여행지로 인지시키고 여행 대기수요를 만들었다”

수상작 : 그랑사가 <연극의 왕>

김진규 빙그레 상무/CMO

“진입장벽이 높은 게임 업계에서 아이디어 하나만 가지고 기존 플레이어들을 제치고, 게임뿐 아니라 광고 업계를 흔들 만한 크리에이티브를 만들었다”

김상호 JUICE by TBWA 상무/본부장

“유저뿐만 아니라 광고 업계에도 파장을 주었던 파격적이고 신선한 크리에이티브. 신규 IP 게임 최초로 500만 사전등록이라는 놀라운 성과를 이룩해냈다는 점이 가장 주목할 만하다.”

2021 베스트 YouTube 브랜딩 캠페인 수상작: Full Funnel 부문

Fount <I am fount, thank you> & 꾸까 <꽃에는 룰이 없어>

‘베스트 YouTube 브랜딩 캠페인’ Full Funnel 부문은 인지도에서 고려, 소비자 액션으로의 전환을 잘 보여준 캠페인을 선정한다. 이번에는 Fount <I am fount, thank you>와 꾸까 <꽃에는 룰이 없어>이 수상했다.

수상작 : fount <em am fount, thank you>

이지영 P&G Korea 부사장

“소비자에 대한 인사이트가 훌륭한 캠페인. 사람들이 인지하지 못한 부분을 건드렸고, 결과적으로 앱 다운로드와 액션까지 이어질 수 있었다."

김진규 빙그레 상무/CMO

“자연스럽게 광고를 보고 ‘앱을 다운받아 서비스의 도움을 받아야겠다’는 공감을 샀다.”

수상작 :  꾸까 <꽃에는 룰이 없어>

김상호 JUICE by TBWA 상무/본부장

“꽃은 특별한 날 주는 것이 아니고 일상이야”라는 메시지가 소비자들로 하여금 인식의 전환을 가져올 수 있게 하였다.”

서지영 제일기획 본부장/상무

“입학, 졸업 등에만 꽃을 구매하는 업계 문제를 위트 있고 부담스럽지 않게 잘 풀어냈고, 결과적으로 시장 확대와 매출 상승까지 유도하였다.”

2021 그랑프리 수상작

그랑사가 <연극의 왕>

2021 YouTube Works 그랑프리 상은 카테고리별 수상작 중 브랜드의 최종적인 비즈니스 성과 달성에 YouTube를 가장 효과적으로 활용한 최고의 작품에 수여하는 상이다.

창의적이고, 혁신적이며, 무엇보다 정확한 데이터를 기반으로 비즈니스 결과를 증명해낸 작품에 수여된다. 올해 최고의 캠페인으로 선정된 ‘그랑사가 <연극의 왕>’은 흡입력 있는 스토리와 YouTube의 장점을 극대화 시킨 전략으로 사전등록 500만 명을 달성했다.

김진규 빙그레 상무/CMO

“진입장벽이 높은 게임 업계에서 아이디어 하나만 가지고 기존 플레이어들을 제치고, 게임뿐 아니라 광고 업계를 흔들 만한 크리에이티브를 만들었다”

김상호 JUICE by TBWA 상무/본부장

“유저뿐만 아니라 광고 업계에도 파장을 주었던 파격적이고 신선한 크리에이티브. 신규 IP 게임 최초로 500만 사전등록이라는 놀라운 성과를 이룩해냈다는 점이 가장 주목할 만하다.”

지금까지 올해 한 해를 빛낸 다양한 유튜브 캠페인을 만나보았다. 유튜브가 중요한 광고 채널로 활용되는 요즘, 유튜브 속 트렌드를 파악하고 이를 활용하는 것이 무엇보다도 중요해질 것으로 전망된다. 씨로켓리서치랩이 공저자로 펴낸 '유튜브 트렌드 2022'에도 관련된 내용이 담겨 있다.